Mieli być konkurencją dla Disneya. Teraz radzą sobie coraz gorzej

Spadające na łeb na szyję ceny akcji, wściekli inwestorzy i bezradność twórców – taka jest obecna rzeczywistość fińskiego Rovio. Marka niemal tak rozpoznawalna jak Disney przeżywa teraz ogromne turbulencje. A przez lata wydawało się, że seria "Angry Birds" będzie trwała wiecznie.

Do 52 razy sztuka

Swego czasu Rovio było jednym z fenomenów rynku mobilnego, jego istnym hegemonem i niepodzielnym władcą. A nie zawsze było tak różowo. Istniejąca od 2003 roku, założona przez studentów firma przez pierwszych sześć lat istnienia tworzyła gry, które przechodziły bez echa. Przed wydaniem "Angry Birds" Finowie próbowali osiągnąć sukces, produkując 51 mobilnych aplikacji, z których każda okazała się porażką.

Dopiero tytuł z 2009 roku, łączący grę logiczną ze zręcznościową, okazał się spełnieniem marzeń grupy studentów. Nic dziwnego – gra oferowała uzależniającą rozgrywkę z gatunku "łatwe do nauki, trudne by zostać mistrzem", kolorowe postaci o różnych mocach, które wymuszały na graczu logiczne i taktyczne myślenie oraz masę przeróżnych, niebanalnych i kreatywnie zaprojektowanych plansz.

O skali popularności niech świadczy fakt, że do osiągnięcia pułapu 50 milionów użytkowników Finowie potrzebowali 35 dni. Dla porównania, Facebook osiągnął to w trzy i pół roku. A o niewyobrażalnym wręcz sukcesie dużo mówi fakt, że w 2014 roku w katalogu firmy znalazło się 30 tysięcy produktów z wizerunkiem "wściekłych ptaków".

Do tego dochodziły kolejne wersje gry, tworzone we współpracy z największymi popkulturowymi marka – ptaki zyskały Moc w wersji "Star Wars" i mechaniczny sznyt w wersji dedykowanej filmom z serii "Transformers'. Pojawiły się we własnej grze wyścigowej, a nawet RPG.

Rovio nie chciało jednak ograniczać się tylko do swojej najbardziej rozpoznawalnej serii. W Sklepie Google Play, oprócz tytułów związanymi z "Angry Birds", do pobrania jest między innymi bitewna gra "Battle Bay", polegającą na złączeniu w rząd trzech owoców "Fruit Nibblers" czy "Love Rocks Shakira" – posiłkującą się twarzą piosenkarki produkcja, w której ustawiamy w rzędzie kolorowe klejnoty.

Tytuły te zasiliły portfolio Rovio, jednak franczyza "wściekłych ptaków" pozostawała głównym napędem firmy. W sieci pojawiły się oficjalne, krótkie animacje o przygodach ptaków. Jednak prawdziwą sensacją była oficjalna zapowiedź kinowego filmu.

Atak na ekrany i pierwsza zadyszka

W 2016 roku światło dzienne ujrzał animowany film 3D o przygodach latających zwierząt. Przy budżecie przekraczającym 73 miliony dolarów zarobił 347 milionów na całym świecie.

Był to wynik zadowalający, ale nie powalający dla twórców. Doszły do tego mieszane recenzje widzów i w znacznej mierze negatywne opinie krytyków filmowych. "Angry Birds udowadnia, że to, co sprawdza się przy zabiciu kilku minut na smartfonie, nie przekłada się na 95-minutowy film", napisał jeden z nich w serwisie Rotten Tomatoes.

Dla wielu chłodne przyjęcie animacji było pierwszym symptomem zmęczenia materiału. To jednak nie przeszkodziło w ogłoszeniu prac nad kontynuacją. W maju 2017 roku pojawiły się doniesienia, że druga część filmu trafi do kin 20 września 2019 roku, czyli w 10. rocznicę wydania pierwszej gry z serii. Czy jednak do tego czasu w ogóle ktoś będzie kogokolwiek interesować? Dominik Karbowski, wiceprezes firmy analitycznej Selectivv, przybliża swoją interpretację problemów fińskiej firmy.

- Rovio stało się zakładnikiem własnego sukcesu. Od blisko 9 lat (od 2009) firma wypuszczała z powodzeniem kolejne wersje gry "Angry Birds". I choć ich gry pobrano ponad 3,7 miliarda razy, rynek gier przez ostatnie lata stał się trudniejszy – mówi. Konkurencja nie śpi, a co za tym idzie pozyskanie nowych użytkowników stanowi większe wyzwanie, a bez utrzymania stałych i pozyskania nowych graczy ciężko mówić o rozwoju – tłumaczy.

Zmierzch ptaktów

Jak dodaje Karbowski, w latach 2015-2016 nawet 1 mln użytkowników w Polsce miało na swoich telefonach gry z serii "Angry Birds" i regularnie w nie grało. Niektórzy mieli nawet po kilka tytułów.

Jak wynika z danych Selectivv, rok 2017 to spadek do 710 000 użytkowników. Wydaje się, że format powoli się wyczerpuje. Karbowski podkreśla, że od 2009 pojawiło się już 17 tytułów "Angry Birds". Choć od ubiegłego roku pojawiły się trzy nowe gry, użytkownicy najwyraźniej odczuli przesyt i nie są wcale chętni do pobierania nowych wersji, konkluduje.

Problemem były również kolejne odsłony znanej marki. Wspominaliśmy o wersjach na podstawie znanych marek, ale powstały również takie tytuły jak "Bad Piggies" (gdzie kierujemy antagonistami serii) czy "Angry Birds Blast" będący kolejnym klonem formatu znanego z "Fruit Nibblers". Można odnieść wrażenie, że Rovio zatrzymało się w rozwoju, albo przegapiło moment, w którym rynek mobilny się zmieniał.

Wspomniane wcześniej "Battle Bay", który miał zawojować rynek MOBA, zadebiutowało w maju zeszłego roku, kiedy ten segment był już bardzo nasycony. Dla porównania – grę Rovio pobrano na Androida między 5 a 10 milionów razy. Konkurencyjne "Mobile Legends: Bang Bang" ściągnięto na ten system między 50 a 100 milionów razy. A to jedna z najpopularniejszych gier z gatunku walki na arenach z innymi graczami – konkurencja jest naprawdę duża w tym gatunku.

Skoro o pobraniach mowa, największą liczbą dalej cieszy się oryginalna wersja gry oraz ta stworzona na licencji animacji "Rio" oraz serii "Star Wars" – ściągnięto je między 100 a 500 milionów razy. Angry Birds 2 pobrano miedzy 50 a 100 milionami razy, pozostały gry zazwyczaj cieszyły się podobną popularnością co Battle Bay. Łącznie daje to jednak miliardowe wyniki, o których wspomniał Karbowski.

Warto jednak zerknąć, jak prezentuje się popularność tytułów Rovio obecnie. Do tego wystarczy Google Play – w zakładce "najpopularniejsze" klasyczne "Angry Birds" zajmuje 113. pozycję. Natomiast w "najbardziej dochodowych pierwszą pozycją" Rovio jest kontynuacja gry, która piastuje 46. miejsce. Wynik daleki od tego z czasów, kiedy każde dziecko musiało mieć przynajmniej jeden szkolny przybór z ptakami w przeróżnych konfiguracjach.

Natomiast o samej sytuacji, która przyczyniła się do spadku cen akcji, wypowiedział się Sebastian Szczygieł, dyrektor marketingu w firmie Huuuge Games.

- W mojej ocenie, Rovio zwiększyło koszty marketingu ale sposób komunikacji tej informacji nie był odpowiedni i wprawili przy tym inwestorów w popłoch. Najwięksi gracze siedzący w branży gier F2P [free to play – przyp. red.] wiedzą, że w ostatnim okresie koszty akwizycji poszły w górę. Od dłuższego czasu nie patrzy się tylko na koszty akwizycji, ale na ich relację do jakości nabywanego ruchu – tłumaczy. - Problem pojawia się wtedy, jeżeli wraz ze zwiększonymi kosztami akwizycji nie idzie w górę jakość. Z mojego punktu widzenia, tak jak wspomniałem wcześniej wystąpił tutaj błąd w komunikacji – Rovio pokazało tylko jedną stronę medalu mówiąc o zwiększonym koszcie ruchu nabytego, a nie wspominając o jakości tego ruchu – dodaje.

Jest źle

Spadek cen akcji można określić jako spektakularny. W ciągu jednego dnia z poziomu 9,95 euro spadły do 4,94 euro. Teraz można mówić o lekkim wzroście, bo za jedną akcję trzeba zapłacić 5,06 euro na helsińskiej giełdzie, ale wykres z ostatnich dni trudno nazwać optymistycznym. To załamanie rozwścieczyło wielu inwestorów.

Powodem takiego stanu rzeczy jest prognozowany przychodów w 2018 roku. Włodarze firmy pokazali dane, z których wynika, że realny zysk będzie mniejszy od planowanego. To oznacza, że zamiast 336 milionów euro, zmieszczą się między 260 a 300 milionami. W 2017 roku zaś zyski wyniosły 297 milionów euro. Wieści te są o tyle złe, że Rovio trafiło na giełdę w połowie zeszłego roku, z wyceną na poziomie miliarda euro. Obecnie kapitalizacja spółki wynosi ledwie 405 milionów euro.

Co dalej?

Czy "Angry Birds" podzieli losy twórców facebookowego Farmville i odejdzie w mroki zapomnienia? Nie byłbym tego taki pewien. Fakt, ostatnie lata pokazują, że każda firma może upaść i Rovio wcale nie musi być wyjątkiem. Ale "Angry Birds" to nadal rozpoznawalna marka – którą zawsze można sprzedać i wskrzesić rękami nowych wykonawców. Zresztą nie można wykluczyć, że na przykład Disney spojrzy przychylnym okiem na Finów i zaoferuje im okrągłą sumkę za prawa do licencji?

Ten scenariusz wcale nie jest taki nieprawdopodobny. Chociaż z trudem szukać podobnych obrazków, jeszcze kilka lat temu kolorowe ptaki były wszedzie - na tornistrach, bidonach, ciuchach i ścianach. Teraz to medlodia przeszłości. Mody jednak powracają – były lata 80., więc i ptaki mogą wrócić z cyfrowych zaświatów.