Influencerzy w esporcie. O co z nimi chodzi?

Reklamy w sieci to nic nowego. Niczym nowym nie jest także to, że wielu internatuów blokuje na różne sposoby. Marketerzy nie złożyli jednak broni, wymyślając coraz to nowe formy namawiania nas na zakup produktów. Marketing partnerski, remarketing, marketing semantyczny, kontent marketing, big data - to tylko kilka przykładów działań prowadzących do tego samego: spowodowania abyśmy kupowali to a nie co innego.

W świecie esportu najbardziej eksploatowanym polem marketingowym jest niewątpliwie wideo marketing, czyli emitowanie treści wideo w celu zwiększenia świadomości marki lub wypromowanie konkretnego produktu. Ale wykorzystano także postać "influencera". Osoby skutecznie wpływającej na opinię innych, umiejętnie budującą wokół siebie grono lojalnych odbiorców, z którymi łączy się swoimi upodobaniami i zainteresowaniami.

Piotr „izak” Skowyrski

Influencer esportowy jest osobą mającą w szczególności duży wpływ na środowisko osób zainteresowanych nie tyle szeroko pojętym gamingiem, co samym esportem. Od klasycznych influencerów wyróżnia go to, że poza wrodzoną charyzmą sam jest także aktywny i profesjonalnym graczem, często mającym za sobą przeszłość w zawodowych drużynach.

Jeśli chodzi o jego odbiorców, to z socjologicznego punktu widzenia jest to analogiczne do zjawiska mającego miejsce w świecie sportu. Influencerzy esportowi traktowani są z jednej strony trochę jak celebryci bądź kandydaci na celebrytów, z drugiej - osoby o bardzo wysokich umiejętnościach, które gromadzą wokół siebie, tak jak sportowcy, grupę oddanych fanów.

Jeśli wziąć pod uwagę fakt, że rynek gier wideo wyprzedził już Hollywood i rozwija się w tempie zawrotnym, można prognozować, że także rola influencerów w marketingu wzrośnie. Widzimy to już dzisiaj na całym świecie - nie tylko marki technologiczne inwestują w influencerów esportowych.

Najgłośniejszą kampanią zeszłego roku była akcja Gillette, w której jako jeden z ambasadorów marki, obok twarzy takich jak Neymar, Lionel Messi czy Roger Federrer, pojawił się Enrique Cedeño, profesjonalny gracz "League of Legends", znany w środowisku esportowym pod nickiem "xPeke".

- Polski Rynek Esportowy jest wart co najmniej 10 mln USD przy najwyżej w Europie dynamice wzrostu - mówi dla WP Gry Mateusz Górecki, kierownik projektu w Fantasy Expo, agencji współpracującej z influancerami. - Na chwilę obecną skupiamy swoje działania na gamingowym rynku influencerów. Współpracujemy z takimi esportowcami jak: Marcin "Jankos" Jankowski, obecnie gracz G2 Esports, czy Oskar ”Vander” Bogdan, zawodnik FC Schalke 04 - dwóch najbardziej rozpoznawalnych na świecie Polaków na scenie "League of Legends". Obecnie grającą w najwyższej lidze LCS - dodaje.
Górecki chwali, że Jankos już dwukrotnie został wybrany przez fanów "League of Legends" reprezentantem Europy podczas światowego turnieju All-Star (turnieju największych gwiazd świata League of Legends). - Jeśli jednak chodzi o nasz rodzimy rynek, współpracujemy ze wszystkimi teamami w ramach Polskiej Ligi Esportowej czy tworząc naszą własną organizację esportową Izako Boars, która marketingowo jest najsilniejszą drużyną w kraju - kontynuuje.

Damian "Nervarien" Ziaja

Jakie są korzyści na linii influancer-agencja?

- Współpraca z influencerami uczy rynku i upodobań konsumentów. Influencer posiada raczej młodą grupą odbiorców, największa grupa to wiek 13-24 lata - dodaje dodaje Górecki. - Korzyści są obopólne: Fantasy Expo dzięki swojemu działowi talent managementu dba i reprezentuje swoich influencerów na polskim i zagranicznym rynku. Chodzi nie tylko o interesy naszych twórców, ale również o ich rozwój, jakość kontentu, obsługę prawną, jak i pomoc w życiu prywatnym - kończy.
Krytyczne zdanie na temat influencerów, streamerów i ich związków z esportem ma Janusz "Hayabusa" Kubski, weteran branży i osoba mocno zaangażowana w twarde podejście do esportu.

- Cała medialna otoczka moim zdaniem przeszkadza graczom i odciąga ich od najważniejszego - trenowania i wygrywania. Ośmieliłbym się nawet stwierdzić, że potrafi wręcz sprowadzić zawodników z prostej drogi i przewrócić im w głowie. Tym bardziej, że pieniądze ze streamowania potrafią być całkiem spore i to bez "naginania" czy wyrzeczeń. Oczywiście popularność w obecnych czasach też się liczy, ale sportowcy raczej przechodzą na drugą stronę dopiero po skończeniu kariery. A nawet jeśli mają reklamowe kontrakty, nie są to akcje wymagające codziennej aktywności. Kierunek jest wyznaczony jasno: trening i zawody, nie ma rozdrabniania się. I tak też patrzę na esport. Jeśli grasz zawodowo nie zajmuj się występami artystycznymi - mówi Kubski.

- Na tej fali popularności i bycia "znanym z tego, że jest się znanym", działa spora część, a może nawet większość streamerów. Dla mnie to taka pochodna kretyńskich "Jackass'ów" - im głupiej tym śmieszniej, ale poziom tego jest często tragiczny. Nie dziwi mnie zresztą popularność składanek filmowych z takimi głupotami, które ogląda się często na imprezach - kontynnuje. W swoich przemyśleniach idzie jeszcze dalej, dostrzegając większy konflikt łączenia esportowego show z profesjonalnymi zawodami.

- Jestem wrogiem mieszania czy łączenia imprez gamingowych i youtubowych, bowiem nie dość, że gry nie mają nadal za dobrej opinii, to mieszane są z, powiem dosadniej, youtubowym szambem. Trafiamy do jednego wora i jesteśmy oceniani w ten sam sposób przez ogół, a przecież esportowiec pracuje ciężko na sukces. Co zaś się tyczy osób kręcących się dookoła, również w pozytywnym tego słowa znaczeniu, ich rola jest oczywiście ważna, ale powinny one zachować pewien poziom, profesjonalizm, a to nie zawsze ma miejsce. Pogoń za popularnością i sukcesem nie tylko zaślepia, ale i odbiera rozum co niektórym - kończy Kubski.

Marcin "Jankos" Jankowski

O opinię poprosiliśmy również eksperta z rynku mediów, Monikę Fostiak – wcześniej zarządzającą międzynarodowymi projektami w Viacom.

- W mediach zawsze istniała silna potrzeba celebrytów. To, co działo się w klasycznej telewizji, jest proste i czytelne – postacie z ekranu automatycznie zyskiwały sławę, były autorytetami. W świecie mediów cyfrowych ta potrzeba nadal istnieje, ale przybiera inne formy. To właśnie youtuberzy, streamerzy są cyfrowymi celebrytami. Wyróżnia ich autentyczność, wiarygodność, przekonuje do nich fakt, że sami decydują o tym, co chcą powiedzieć. Generowany przez nich kontent jest pochodną ich osobistych doświadczeń, wiedzy lub po prostu potrzeby serca. W ten nurt wpisują się influencerzy - mówi Fostiak.

- Mądrzy marketerzy mogą tylko i wyłącznie ten fakt zaakceptować i go wykorzystać dla siebie. Rola influencerów w kształtowaniu opinii i potrzeb graczy będzie w przyszłości coraz większa, być może pewnego dnia największe sławy przenikną też do świata telewizji – tak jak znani youtuberzy, którzy mają obecnie swoje show w popularnych stacjach młodzieżowych. Pytanie, jakie stawiają sobie szefowie programowi stacji telewizyjnych w odniesieniu do esportu, jest następujące: jak przenieść to zjawisko na ekran? Popularność eportu jest olbrzymia, a jednak wszelkie próby – jak na przykład seryjne programy o grach – oglądają się w Polsce bardzo słabo. Być może odpowiedzią będą właśnie influencerzy, którzy pociągną za sobą rzesze wiernych fanów i tym samym zdominują czas oglądalności w jednym z popularnych kanałów. To na pewno nie wykorzystany jeszcze potencjał - kończy.

Rekordzista zgarnia 2 mln dolarów

Według statystyk Newzoo europejski rynek esportowy wart był w trzecim kwartale 2017 roku 209 milionów USD z publicznością na poziomie 42,5 miliona odbiorców. Według rokowań ekspertów, Europa ma potencjał wzrostu do ponad 60 milionów odbiorców w roku 2020. Jednocześnie pokazuje to, że Europejski esport to jedynie 20-25% światowego rynku.

Przykładem na spektakularny sukces jest postać Lee Sang-Hyeoka, czyli dobrze znanego, południowokoreańskiego gracza o nicku "Faker". Frontman koreańskiego teamu SK Tekecom T1 w 2016 roku podpisał ze swoją organizacją kontrakt na ponad 2,5 miliona dolarów. Od tamtego czasu jego popularność wzrosła, a co za tym idzie - zainteresowanie fanów i zarobki. Dla porównania amerykański zawodnik NBA LeBron James zarobił w 2017 roku 77 milionów dolarów, a Roger Federrer - 67. Różnica wciąż jest ogromna, ale pokazuje jak dynamicznie wzrasta rynek esportowy, a wraz z nim rynek influencerów.

Najbardziej rozpoznawalny streamer "League of Legends", ex-pro gracz Michael "Imaqtpie" Santana, według magazynu Rolling Stone był najlepiej zarabiającym influencerem gamingowym w 2017 roku z przychodem wysokości 2 mln dolarów. Oczywiście polski rynek jest jeszcze daleko za rynkami zachodnimi w kwestii płac, ale nawet przy założeniu, że jest to jedynie jedna dziesiąta tej kwoty – są to sumy znaczące.

Na uwagę zasługuje fakt, że ze świata youtuberów wywodzą się twórcy lub leaderzy znanych drużyn esportowych, m.in. Izak – Izako Boars, Isamu – Pompa Team, Rito – SEAL Esports, easy i saju – Inetkox, karolek – M1 gaming czy też zawodnicy światowej gwiazdy FaZe Clan.

Zjawisko wywołuje różne opinie i kierunek rozwoju jest ciężko do przewidzenia. Czy esport i influencerzy będą rośli w równym tempie, czy może druga grupa zacznie przeganiać profesjonalnych zawodników?

Autor: Sebastian Nanasik